Hel branche mangler stærke brands: Hvor er byggeriets Tesla eller iPhone ?
Af Klaus Tøttrup
- Når jeg ser på forholdene i mange andre brancher, så har kunderne ikke problemer med at betale prisen for en Tesla, en iPhone, en middag på Noma eller dyre vine og eksklusive ure osv. Kunder er altså villige til at betale prisen for en vare, hvis de føler, at de får værdi for pengene.
Byggeriet er tilsyneladende slet ikke underlagt de samme spilleregler. Heller ikke hos de kunder, som ellers gerne normalt vil betale for luksusvarerne.
Det siger adm. direktør Martin Profit Jakobsen fra IT-rådgivningsfirmaet BASIT.
Han pointerer, at en ydelse i byggeriet nærmest altid af kunderne opleves som for dyr.
- Når husejeren viser sit nye badeværelse frem til vennerne, og talen falder på prisen, så er reaktionen ofte: ”Har du nu husket at hente tre tilbud?” eller ”Det er jeg sikker på, at jeg kunne få lavet billigere”.
- Altså er der ikke prestige i at betale prisen for et badeværelse. Og det skyldes kun én ting. Kunderne har ikke den værdifølelse eller tryghed, der kommer ved at købe et brand. Kunden får ingen længere varende lykkefølelse med sit nye badeværelse, og det gør det ikke bedre, at vennerne driller ham med, at han sikkert har gjort en dårlig handel, forklarer Martin Profit Jakobsen.
Byggeriets mangler brands
- Husejerens manglende oplevelse af værdiskabelse, tryghed og følelse af at have købt et brand kan parallelforskydes direkte til det professionelle marked, hvor kunderne heller ikke oplever en større tryghed, og derfor udelukkende går efter den laveste pris.
Der findes ingen virksomhed i bygge- og anlægsbranchen, som konsekvent kan tillade sig at tage markant højere pris end markedet. Og den påstand vil jeg gerne se modbevist siger Martin Profit Jakobsen.
- Det betyder samtidig, at der ikke findes et mellemmarked eller et discountmarked. Kunderne kan ganske enkelt ikke se forskel på produkterne. Alt kommer til at handle om laveste pris. Og der findes kun én prisklasse. Det er et stort problem for hele bygge- og anlægsbranchen på tværs af alle aktørerne, siger Martin Profit Jakobsen, som dog nævner arkitektfirmaet BIG som den ene undtagelse, hvor folk sandsynligvis vil acceptere prisen, uden at stille spørgsmål ved, om der er hentet priser fra andre eller at ”man nok er blevet snydt”. Det er jo BIG. Der er jo kun den ene, hvis det skal være BIG, forklarer Martin Profit Jakobsen.
Den professionelle adfærd kan prissættes
Det store spørgsmål er så, hvordan håndværks- og entreprenørvirksomhederne skal overbevise kunderne om, at branchens ydelser skaber værdi og at disse ydelser derfor også fremover kan prissættes mere nuanceret end blot kravet om laveste pris.
For Martin Profit Jakobsen er der ingen tvivl om, at byggebranchen skal udnytte de teknologiske muligheder til at skabe tryghed for deres kunder:
- Og det gælder uanset fag. Det handler om at synliggøre og prissætte den professionelle adfærd, som de allerdygtigste virksomheder allerede har opbygget blandt andet med hjælp fra deres IT-investeringer. Der er styr på de interne processer, medarbejderne er veluddannede, der er styr på tingene i forhold til arbejdsmiljø og sikkerhed, der er styr på kvalitetssikring- og ikke mindst dokumentation. Virksomheden sender professionelle tilbud. Og tilbuddet behøver ikke at være beskrevet ned til det enkelte søm. Det skal bare give mening for kunden, siger Martin Profit Jakobsen.
- De håndværks- og entreprenørvirksomheder, som først får opbygget deres brand vil vinde i konkurrencen på sigt, og slutkunderne vil stille krav om deres deltagelse i projekterne. Dette er produktivitet, som dybest set intet har med effektivitet at gøre.
Vejen derhen skal gå igennem fokusering og produktudvikling, hvor det bliver synligt for kunderne, hvad de får. Altså slutproduktet og værdien heraf, siger Martin Profit Jakobsen, som påpeger, at produktiviteten i byggeriet kan hæves ved, at der kommer brands ind i markedet.
På vej mod et skred i markedet
- Bygge-og anlægsbranchen bliver ofte klandret for ikke at være produktiv nok, og det skyldes alene, at marginerne er så lave. Prissætningen i branchen baserer sig på kostpriser og så en avance. I branchen ser man udelukkende på effektivitet og med det evindelige fokus på, at flere hænder (gerne billige) giver mere effektivt byggeri. Det er en fejlopfattelse at tro, at man kan hæve produktiviteten ved udelukkende at producere med flere hænder, understreger Martin Profit Jakobsen.
- Jeg tror ikke, at én eneste bilforhandler er blevet spurgt af en kunde omkring kostprisen på en Tesla, eller hvilke dele der er blevet brugt – udspecificeret på en detaljeret faktura, som den håndværksmesteren eller entreprenøren leverer til kunden. Ej heller, om et rat til bilen kan leveres af kunden selv som en ”bygherre-leverance”, siger Martin Profit Jakobsen.
Jeg er sikker på, at der kommer en skred i markedet, hvor de mest selvbevidste håndværks- og entreprenørvirksomheder træder i karakter og bruger de teknologiske muligheder helt ud i projekterne.
Første skridt kan være taget af BIG med deres køb af dele af Pihl, men dette spil er kun lige begyndt. Om 5-10 år vil samhandlen i bygge- og anlægsbranchen se helt anderledes ud, og det er til fordel for alle, som arbejder med og i bygge- og anlægsbranchen, fastslår Martin Profit Jakobsen
Forskel på produktivitet og effektivitet
Produktivitet = Salgspris = Kundens oplevede værdi, Branding, Tryghed, Forventningsafstemning – her bestemmer sælger sin pris og mærker markedets reaktion. Så kommer der en tilpasning, hvis der ikke er afsætning. Prissætning efter – hvad vil kunden betale.
Effektivitet = Kostpris = Virksomhedens evne til at producere til den lavest mulige pris med udgangspunkt i at ramme det ønskede kvalitetsniveau, som kunden forventer. Med en produktionsmetode som overholder reglerne i forhold til arbejdsmiljø og evt. bæredygtighed.
Kilde BASIT:
Billedtekst:
- De teknologiske muligheder i bygge- og anlægsbranchen er en gamechanger – og forandringerne skal nok komme, mener adm. direktør Martin Profit Jakobsen, BASIT. (Foto: John Ehbrecht)
